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中小保健品企业变革之路(二)

保健品市场需要创新
 
迎合还是创新,对于众多保健品企业而言,丝毫不难于哈姆莱特在城墙上对生与死的抉择。

混水摸鱼,创新迷失

中国保健品企业,大多数都是既缺资金又无技术的小厂,更重要的是这些小公司经营观念上的落后,品牌意识的淡漠使趋利主义大行其道。一些大企业虽然有相当的研发能力和技术能力,也有品牌运作的意识,但他们很快发现与其扎扎实实的作品牌,搞科研不如广告一响黄金万两来得实惠,因此短视的营销观念占据了企业经营的主导思想。

保健品整个行业充满了急功近利的浮躁气氛,企业只看到眼前的利益,什么品牌规划、长远战略统统抛之脑后了。保健品的一个个猝死现象也使他们相信,保健品就是个短平快的产品,趁着今天还能卖,多赚一笔是一笔,至于明天品牌、长期发展或企业的生死并不重要。

竞争砝码:创新差异

保健品发展到今天,观念的创新成为了市场竞争的一个最重要的砝码。

当今,在互联网、大数据等已经成为社会通用基础设施的背景下,中小保健品企业需要用互联网思维对市场、消费者、技术、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视,因为许多中小企业尚未具有真正意义上的核心竞争力,主要体现在5个方面:

1、核心价值观能力;

2、营销变革力;

3、战略洞察力;

4、计划控制力;

5、组织适应力。
 
人们越来越发现没有新的经营模式和管理模式,发掘不出新的市场切入点,别人已经用的过烂,过熟的经营模式和管理模式,不可能,并且也无法给新进入者带来市场和高利润。事实上,并没有微利的行业,只有微利的企业,市场的激烈竞争使人们越来越发现,把市场细分化,追求市场的差异化,并在借鉴和创新中准确找到市场细分化的切入点,才能开拓市场,追捉到暴利。这一点,XX养颜胶囊可谓是创新营销的杰出代表。

要说今后的保健品怎么做,关键是心态要踏实,把企划工作做好。

现在很多保健品没有定好位,没有搞清楚产品的卖点,因此就对消费者没有杀伤力,不能够刺激消费。比如说,一个产品它的功能很多,可是到底是以哪种功能作为宣传的重点,到底该向哪一类人群推销,这都是在做销售之前应该做好的功课,有了具体的目标才好逐个击破,这样总比大海捞针要容易得多。有了定位,接下来的卖点、模式和采取什么样的有针对性的服务才能进一步确定下来。要知道,当今市场上产品多如牛毛,如果没有差异化的定位、清晰的卖点、独特的模式和有吸引力的服务,又怎么能在众多的产品中脱颖而出呢?

因此,企划的核心是确定企业战略规划,并根据定位发展战术营销。战略规划要求企业明确自己的优势、劣势、机会与威胁,并据此确定企业的发展方向和竞争战略,是宁做鸡头,不做凤尾,还是宁做凤尾,不做鸡头,是在对手薄弱之处出手,还是与对手针峰相对,是追求短期利润还是在意长期发展等都要有明确的企业规划。在战略框架的指引下,产品、价格、渠道,促销等基本策略都可以迎刃而解。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在清华大学总裁班讲课时指出,现在的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去,我们的企业把用户抽象化,每个用户都是数字;未来,我们的企业必须把用户具象化,每个用户都是故事。因为一个企业,再好、再多的文化背景和资源,如果,不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象,那都是浪费。因此,就要把企业的文化底蕴原材料,经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有竞争力。为此,企业要有造物、造势、造人的能力。

要么开创社会话题,要么融入社会话题,很重要的方法是如何引爆舆论。

尤其是当下需求升级,消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感,想要吸引别人的目光,就必须拥有自身的文化、创新、体验及情怀,具有长远的战略目标和品牌理念,模式要创新。在宣传方式上吸引眼球,引发关注的除了内容营销、体验营销外,其它的手段也非常多,中国13亿人口,70%以上都有亚健康症状,这么庞大的群体,不同的消费族群,城市农村带来的需求差异,如何寻求创新,激活市场,真的可以大做文章。

据统计,现代文明病也不同程度地影响着人类,包括快节奏综合症、网络综合症、空调病等,这方面也大有潜力可控。作为健康产业重要主体的保健品行业,测保健品消费将由目前在GDP中2.5%的比重继续增加,进而成为国民经济新的增长点,由此,中国的保健食品市场有着巨大的潜力。

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