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2020年保健品市场四大变化

国庆节前夕,国家市场监管总局公布了《关于保健食品“标注警示语”指南》。该文件规定“自2020年1月1日起,所有保健食品的外包装上应留出≥20%的面积标注【保健食品不是药物,不能代替药物治疗疾病】的警示用语”,且对警示用语的文字及颜色作了诸多细节化的强制要求(必须有明显色差、必须用黑体字标注)。
 
此外,自2019年10月1日起,《保健食品原料目录与保健功能目录管理办法》正式开始实施,其中第17条【保健食品功能描述中将 “不得涉及疾病的预防、治疗和诊断”作用】,将会对目前的保健品行业产生重大的影响。国家市场监督总局宣布未来将会定期与国家卫健委、国家中医药局沟通,不断调整并公布《保健品食品原料目录》和《保健食品功能目录》,建立保健食品注册备案双轨制,建立开放多元的保健食品管理制度。
 
不久前,国家药典委还发布了《中药药材和饮片检定通则》、《中药有害残留物限量指导原则》等15份文件,对中药原料(俗称饮片)要全面进行重金属及有害元素(铅、镉、砷、汞、铜)的含量检查。
 
据了解,2020年版《中国药典》编制工作正在紧张地编纂当中,新版《中国药典》对2015年版收载的823个饮片存在的缺炮制项、质量控制不完善等进行梳理,并建立重金属及有害元素、农药残留和真菌毒素等检测标准,提升中药安全性水平。
 
据悉,2020年还会有诸多针对保健品的新政策出台。笔者根据自己在中药企业打工10年销售保健品的积累,以及在北京盛世康来中药营销策划公司10年来服务300多家中药企业中保健品营销的经验来看,2020年中药保健品市场将有4大变化。
 
一、利用“换装规定”强化产品VI体系。
 
虽然中国保健品市场空间巨大,但竞争者众多、集中度低。业内有很多企业不重视产品质量,只重视产品广告和营销手段。一些企业没有特色产品,仅靠高强度的广告投入和虚假宣传也能分一杯羹的时代已经一去不复返了。随着权健事件的影响,保健品产业也逐渐走向规范,消费者的认知不断提升,对产品的了解也从关注成分、关注功能到逐渐开始关注品牌、关注企业形象。
 
因此,笔者建议保健品企业利用国家市场监督总局“强制换装”的相关规定,对自己的产品包装进行整体的规划,根据自己的产品成分、目标客户、产品定位、产品价格等因素,进行统一的产品VI体系设计。
 
例如碧生源减肥茶的产品包装就非常值得肯定。产品盒上的芊芊少女图把“减肥”的功能诠释得非常明显,同时少女图下面的绿色花瓣色带,把产品的中药植物成分暗示了出来,加之包装盒上左侧“碧生源牌·减肥茶”7个大字,突出了企业的品牌形象。应该说,在中药保健品的包装盒单项上,这个包装盒设计得还是不错的,整个设计可以打85分,美中不足的是没有加上自己的产品卡通logo形象,导致在后期的市场推广中无法让消费者进行视觉记忆,这也算是这个包装盒的遗憾之处吧。
 
二、利用“功能更改规定”完善销售话术体系。
 
数据显示,我国已成为世界保健食品产业重要的原料供应国和委托生产国,位居世界第2位(第1是美国)。专家预测,到2020年,我国保健品市场总量将突破4500亿元。目前我国保健食市场呈现出“三大派系”格局:
 
中药派:即以中医理论为基础,以中药(植物成分)为主的保健品。
 
营养派:即以营养学理论为基础,以各类营养物质为资源的营养补充剂保健品。
 
生物派:以生物学为理论基础,通过生物转化技术而研发生成的保健品。
 
在改革开放40年期间,中国城乡恩格尔系数正处于从温饱向小康的过渡阶段,这一阶段也正是保健品风行的时候。从人口学数据来看,中国正在逐步走入老龄化社会,人们的保健意识不断增强,对保健品的需求也进一步扩大。
 
但是,在过去的保健品销售推广话术中,有很多打擦边球的现象。例如,有些“辅助降血糖”的功能在销售时话术说成了“能够降血糖”,有些“提高免疫力”的功能在销售时话术说成了“能够抑制肿瘤可以抗癌”。上述这些做法自2019年10月1日起不灵了,按照《保健食品原料目录与保健功能目录管理办法》第17条规定的【保健食品功能描述中将 “不得涉及疾病的预防、治疗和诊断”作用】的要求,过去很多可以宣传的功能以后将不能宣传了。
 
因此,广大中药保健品企业在2020年要根据国家政策要求,结合自己产品审批通过后的功能范围,及时对销售话术进行调整和完善,让自己的销售话术在合法的体系内进行宣传,避免掉入违法的陷阱当中;同时,也要积极防范“职业打假人”的骚扰,做好相关的“应对违法事件、应对消费者维权事件”预案准备工作。
 
三、严控原料采集,防止因“农药重金属残留超标”触碰高压线。
 
过去10年间,国家也推出了许多关于控制饮片中农药和重金属残留的相关法规制度,但是从实践来看,这一块在基层执行得并不太好。
 
很多从事中药种植的个人和企业,为了提高产量,预防和防治植物病虫害,大量施用化肥、农药,造成了中药材中农药和重金属的大量残留和污染。某研究机构对全国常用的300多种中药饮片检测后发现,60%以上的样品中含有“三致”(指可导致人体肝肿大、肝细胞变性、中枢神经和骨髓损伤的农药残留量)现象。一些中药原料生药的重金属含量甚至远远超过了WHO(世界卫生组织)和国际粮农组织(FAO)规定的基线值。
 
笔者推测,2020年国家会对中药原料产业“农药残留、重金属残留”进行强制高压式管理,市场监管总局可能会依据国家药典委前期的工作出台相关的规章法规。笔者建议,中药保健品企业2020年以后一定要加强原料的检查检验工作,避免因此类检查导致企业受到惩处。
 
四、“单成分”中药保健品可能成为黑马。
 
随着近年来人们自我保护和法律意识的提高,购买保健品的消费特征也越来越向“理性化、科学化”方向转变,消费者需要了解保健品的药物有效成分、实际药效、科学机理等内容,同时基于复方成分保健品的“3个说不清”(有效成分、历史来源、农药重金属残留)的影响,“单成分”中药保健品将越来越受到欢迎。
 
“单成分”中药保健品由于具有“3个优势”(有历史传承、有功效记载、社会认同范围大)的特点,可能会成为未来保健品行业的黑马。
 
例如阿胶系列保健品,从东阿阿胶一个品牌的突破,到现在全国几百家阿胶类保健品厂、食品厂紧随其后共同托起阿胶产业;再如人参系列保健品,从东北人参到野山参,再到高丽参,众多的“参”系列保健品层出不穷;还有诸如灵芝系列、枸杞系列、虫草系列、燕窝系列等“单成分”中药保健品,在近年来纷纷火爆市场。
 
东北吉林省红石林业局在国家全面禁止“天然林商业采伐政策”的大背景下,通过打造“灵芝小镇”模式将灵芝从种植到旅游、从深加工到产品建立一条龙服务,凭借红石林区的高海拔、温差大、湿度大等特征,重点推广“红石灵芝”系列产品,得到社会和广大消费者的广泛认可。
 
小结:
 
李克强总理在近期召开的“推进健康中国行动(电视电话)会议”中强调:要把工作方式从过去“以治病为中心”转向“以健康为中心”。可见,国家已看到有限的医保资金无法解决13亿人的看病问题,只有把重心前移到“疾病预防保健”方向上,人民的健康保障才能实现。广大中药保健品企业要顺应国家政策趋势,将国家政策与企业发展相结合,才能把产品做大、把企业做强。
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